Esce in questi giorni la traduzione italiana dell’ultimo libro della trilogia dedicata al marketing del nuovo millennio pensata dal padre del marketing Philip Kotler in collaborazione con altri due guru del marketing, gli indonesiani Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan.
Edito da Hoepli e tradotto da Sabina Addamiano Marketing 5.0 Tecnologie per l’umanità fa seguito ai precedenti due volumi intitolati rispettivamente Marketing 3.0 Dal prodotto al cliente all’anima(2010) e Marketing 4.0 Dal tradizionale al digitale(2017) degli stessi autori. Il testo riprende alcuni concetti già espressi precedentemente e approfondisce altre riflessioni sul modo di fare marketing alla luce degli sviluppi del recente progresso tecnologico, dei cambiamenti nei comportamenti di clienti e consumatori, dei nuovi modelli di business.
Riprendendo il concetto di human centricity di Marketing 3.0 e le potenzialità tecnologiche di Marketing 4.0, il nuovo libro si interroga sulla capacità strategica e operativa delle imprese di sviluppare l’innovazione e sul ruolo del marketing in rapporto all’evoluzione tecnologica e alle scelte da compiere, focalizzandosi sulle implicazioni del gap generazionale, sulla polarizzazione della prosperità e sul digital divide.
Se la pandemia è diventata un acceleratore digitale a livello globale, oggi si impone per le imprese l’adozione di tecnologie di marketing, definite MarTech (Marketing Technologies), che permettano di offrire al cliente un’esperienza integrata tra ambiente fisico e digitale in grado di fare la differenza sull’approccio al mercato.
La nuova frontiera del phygital
Oggi il cliente è iperconnesso e riesce ad abitare contemporaneamente due mondi, quello fisico e quello digitale. Luciano Floridi ha coniato già dal 2015 il termine onlife per definire questa dimensione che vede una continua interazione tra realtà materiale e analogica e realtà virtuale e interattiva.
In questo contesto il marketing cosidetto “phygital” è fisico e digitale allo stesso tempo, capace di offrire luoghi di contatto e servizi a portata di mano e di click.
Oggi i clienti valutano le imprese non solo in base alla qualità dei loro prodotti e servizi, ma anche attraverso l’esperienza che vivono con la marca. L’innovazione deve essere in grado di fornire un’esperienza appagante lungo tutto il customer journey e i diversi touchpoint. Pensare digitale significa poter offrire al cliente un’esperienza omnicanale senza soluzione di continuità tra online e offline. Moltissimi clienti praticano il cosiddetto Webrooming (ricerca di un prodotto online e acquisto in un punto vendita fisico) così come lo Showrooming (esperienza in un punto vendita fisico e acquisto online), a dimostrazione di come i diversi canali siano interdipendenti.
Se il fattore chiave per vincere la concorrenza non è più solo il prodotto, ma il modo in cui i clienti lo valutano, lo acquistano, lo utilizzano e lo consigliano, le aziende devono conoscere a fondo i loro interlocutori. Ciascun cliente vuole sentirsi unico, coccolato, amato. Il compito per il marketer è non solo quello di conquistarlo, ma di far in modo che la relazione con l’azienda duri nel tempo.
Le tecnologie aumentano la capacità del marketing di offrire esperienze personalizzate e offerte su misura, semplificando il processo di decisione e interagendo in modo più intimo con i clienti.
Per Philip Kotler «Lo scopo del marketing rimane quello di migliorare la vita delle persone e contribuire al bene comune» come riporta il frontespizio dell’edizione italiana: in questo senso è necessario capire profondamente come le tecnologie possano contribuire all’innalzamento della qualità di vita e al miglioramento di società e ambiente.
Le cinque generazioni
La sfida per i marketer è quella di rivolgersi a cinque diverse coorti generazionali: Baby Boomers (nati tra il 1946 e il 1964), Generazione X (nati tra il 1965 e il 1980), Generazione Y (nati tra il 1981 e il 1996), Generazione Z (nati tra il 1997 e il 2009) e Generazione Alfa (nati tra il 2010 e il 2025). Il libro dedica un intero capitolo alla descrizione delle diverse generazioni, delineandone le caratteristiche principali.
Ciascuna generazione è plasmata da diversi ambienti sociali e culturali nei quali è cresciuta. Se le imprese devono da un lato operare per massimizzare la creazione del valore nel presente, devono dall’altro pensare a come posizionare i brand nel futuro. Non è semplice pensare alla value proposition per cinque generazioni che hanno età, esperienze, stili di vita, aspirazioni e modalità di consumo diverse.
Con l’ascesa della generazione Z e della generazione Alfa è opportuno comprendere appieno le nuove generazioni. Sintonizzarsi e guadagnare la la loro fiducia è fondamentale per le imprese che vogliono competere nell’era del Marketing 5.0.
Maria Pia Favaretto
Approfondimenti
- Floridi, L. La quarta rivoluzione. Come l’infosfera sta trasformando il mondo, Milano, Raffaello Cortina Editore, 2017.
- Kotler, P.; Kartajaya, H.; Setiawan, I. Marketing 5.0. Tecnologie per l’umanità, Milano, Hoepli, 2021.
Crediti fotografici
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