La nuova campagna lanciata dall’Enit in collaborazione con il Ministero del Turismo per promuovere l’Italia come meta turistica “Open to Meraviglia”, studiata dal Gruppo Armando Testa, sta generando molto clamore in rete.
Provo a fare una riflessione a caldo in merito alla strategia di comunicazione e all’ideazione della campagna.
E parto dai dati. Il turismo in Italia vede il 2023 come anno record di arrivi. Secondo le previsioni dell’istituto Demoskopika, saranno oltre 442 milioni le presenze con una crescita del 12,2% rispetto al 2022, ma soprattutto costituendo il valore più alto di sempre.
Ma di turismo si vive e si muore.
Di problemi causati dal sovraffollamento turistico ce ne sono molti e, quando i turisti sono troppi, si rischia piuttosto di minare un sistema economico importante. Questo perché il nostro problema è la fragilità di una penisola che ha infrastrutture, città d’arte, territorio e biodiversità che male sopportano il troppo pieno. Dobbiamo favorire una crescita del turismo fisiologica piuttosto che l’arrivo indiscriminato di truppe turistiche d’assalto.
La comunicazione di “venereitalia2023”
Fatta questa premessa e dovendo immaginare la strategia di comunicazione per promuovere l’Italia come destinazione turistica, un obiettivo fondamentale è quello di attrarre un turismo più rispettoso, meno mordi e fuggi, più acculturato, disposto anche a spendere di più per godere di luoghi, arte, natura, biodiversità, cibo e vino unici.
Quindi il messaggio deve rivolgersi a questi pubblici più qualificati che vogliamo raggiungere e che ci interessano particolarmente perché ci permettono di crescere meglio e di generare valore per tutti.
Mi sono chiesta quindi a chi parla questa campagna? La nuova “venereitalia23” è una virtual influencer che si rifà al famoso dipinto della “Nascita di Venere” di Sandro Botticelli riproducendone i tratti somatici e che nel video di presentazione viene introdotta come una moderna trentenne, vestita a tutto punto e dotata di un certo tono di voce. Parla come una Millennial in carriera che ha come obiettivo quello di raggiungere molti follower.
Ma siamo sicuri che stiamo parlando al pubblico giusto? Non è che questa campagna sposi quell’idea di turismo che trasforma ogni destinazione turistica in un bene di consumo veloce e indifferenziato? Dovremmo seguire tutti l’esempio della novella influencer dai capelli biondi sempre in piega nel vento e pronta a scattarsi i selfie? Non stiamo creando una cornice narrativa artefatta e discutibile che non aggiunge valore alle nostre meraviglie?
Pop o trash?
La realizzazione di questa Venere contemporanea manca di rappresentarci davvero perché non ci emoziona e appare come un personaggio-stereotipo immerso in contesti altrettanto stereotipati. Il risultato è quello di una finzione narrativa che non favorisce empatia. Ecco il perché delle molte critiche.
La Nascita di Venere di Botticelli, opera iconica del Rinascimento italiano, non è stata scelta a caso. Ha in sé caratteristiche di vero “pop” perché parla a tutti, ci fa emozionare, ci connette a quell’armonia e bellezza che ci fanno stare bene e ci innalzano lo stato vitale. Ci porta insomma a percepire quella sfera spirituale e poetica dell’essere umani.
Forse è proprio questo il problema. Un’operazione di questo tipo nasconde purtroppo delle insidie, perché il pop del pop rischia di diventare trash, ovvero volgare e privo di meraviglia.
